Meinungsstark, authentisch, visuell – 

4 Trends in der digitalen Unternehmenskommunikation 

(Ein Blogbeitrag von Mona Ternberger, 13.04.2020)

Die Digitalisierung verändert nach wie vor die Disziplin der Unternehmenskommunikation. Vor allem digitale Kanäle wie Social Media gewinnen an Relevanz, vernetzen Unternehmen direkt mit ihren Stakeholdergruppen und beschleunigen den öffentlichen Diskurs enorm. Dabei birgt die Kommunikation im World Wide Web für Unternehmen Risiken, aber auch viele Chancen.Nachfolgend möchte ich vier Trends erläutern, die – wenn Sie diese richtig für sich nutzen – einen erheblichen Mehrwert liefern undzu öffentlicher Sichtbarkeit und Vertrauen führen. 

Trend 1 – gesellschaftliche Relevanz durch klare öffentliche Positionierung 

Sich an (gesellschafts-)politischen Debatten zu beteiligen kostet viele Unternehmen nach wie vor Überwindung. Durch die verständliche Angst, ins Kreuzfeuer zu geraten, aber auch die fehlende Manpower, um immer up-to-date zu sein, bleibt die Chance einer relevanten Positionierung des Unternehmens in der Öffentlichkeit ungenutzt. Dabei betreffen politische Entscheidungen Unternehmen direkt. Ohne Teilnahme an der Debatte – im Social Web aber auch im klassischen Mediendiskurs – vergeben Unternehmen die Chance, die öffentliche Diskussion zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Zudem werden Unternehmen und deren CEOs durch die Beteiligung an relevanten Debatten sichtbarer, glaubwürdiger und gewinnen treue Anhänger. 

Es ist natürlich nicht empfehlenswert öffentliche Debatten blind zu kommentieren oder eben diese Debatten zu einem zentralen Thema der eigenen Kampagne zu machen. Unternehmen sollten kommunikativ-gesellschaftlich ein klares Profil mit klaren Kernbotschaften aufbauen und so eine Absenderkompetenz zu den für Sie relevanten Themen schaffen. Man könnte auch sagen: einen politischen Markenkern, den die Kommunikationsabteilung über die Jahre herausarbeitet. Dazu gehört auch, auf Kritik schnell und faktenbasiert reagieren zu können. Zudem sollten politische Äußerungen immer die Sache selbst betreffen und keine eindeutige Parteipolitik erkennen lassen. Denn: Sich aus dem politischen Diskurs herauszunehmen, kann für Unternehmen im Gegenteil weitreichende Folgen haben. Denn dann sind es andere, die diese Lücken füllen. 

 

Trend 2 – authentische Kommunikation dank (Micro-)Influencer 

Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit – das sind, aufgrund der steigenden Anzahl an Fake-News im Social Web und der zunehmenden Ablehnung interessensgeleiteter Kommunikation, zwei Schlüsselaspekte guter Unternehmenskommunikation. Hier kommen (Micro-)Influencer ins Spiel – akademische oder technische Experten aus dem Unternehmen, die ihr Wissen regelmäßig einer treuen Community im Social Web zu Verfügung stellen. Sie treten dort als Privatpersonen mit gewissen Kompetenzen auf und sind dadurch wesentlich nahbarer und glaubwürdiger als ein offizieller Unternehmenssprecher. So sollte jedes Unternehmen neben der eigentlichen Kommunikationsabteilung einen Pool an 10 bis 20 Unternehmensbotschaftern aufbauen. Sie werden zu Beginn ihrer Tätigkeit in Social Media Kommunikation, Selbstdarstellung und digitalem Recht geschult. Als Rahmen können den Corporate InfluencernzudemSocial Media Guidelinesan die Hand gegeben werden. 

Jedoch Vorsicht! Lassen Sie Ihren Influencern nach den anfänglichen Schulungen viel Raum und Gestaltungsfreiheit für Ihre Kommunikation, denn nur so behält diese Ihre Authentizität, Glaubwürdigkeit und Reichweite –Messgrößen von denen beide Seiten profitieren. 

Trend 3 – Getfound! Gute Texte für Mensch und Suchmaschine 

Die informativsten Texte, Videos oder Podcasts nutzen gar nichts, wenn sie von der Zielgruppe nicht gefunden werden.Denn in den Tiefen des World Wide Webs ist die Gefahr groß, im Pool von Milliarden von Webseiten unterzugehen. Daher muss man bei der Erstellung von Content auch immer die Gesetze der Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) im Auge behalten – das sind über 200 Kriterien, nach denen Google seine Suchergebnisse rankt. Das Ziel von SEO ist die Optimierung der Sichtbarkeit und Position, jedoch auch die Steigerung der Klickrateder eigenen Präsenz. 

Doch auf was kommt es bei erfolgreicher SEO an? Allen voran zählt die Verwendung wichtiger Keywords, also Wortkombinationen die Nutzer häufig in die Suchleiste bei Google eingeben. Die passenden Keywords sollte man in den Texten und Überschriften auf seiner Webseite platzieren. Das steigert die Sichtbarkeit enorm. Für ein gutes Ranking sind jedoch noch weitere Kriterien zu erfüllen. So verhelfen zum Beispiel eine schnelle Ladegeschwindigkeit der Webseite, Mobiltauglichkeit oder Verlinkungen anderer Seiten auf die unternehmenseigene Webpräsenz (sog. Backlinks) zu einer Positionierung weit vorne in den Google-Suchergebnissen. Eine weitere wichtige Kennziffer für erfolgreiche SEO ist die Klickrate. Eine gute Position innerhalb der Suchliste ist schon mal eine gute Voraussetzung dafür, dass der User auch auf die Webseite klickt.Zudem hängt die Klickrate von der Gestaltung und dem Inhalt des sogenannten Snippet ab, dem kleinen Textausschnitt samt Seitentitel, der den Ergebniseintrag darstellt und durchaus beinflussbar ist. 

Neben diesen Keykriterien gibt es jedoch noch viele weitere Faktoren, die die Auffindbarkeit einer Webseite in Google verbessern. Da es sich hier um meist komplexe technische Analysen handelt, ist es ratsam, sich zur Unterstützung externe Experten hinzuzuholen. Denn für gute SEO braucht man viel Zeit und Ressourcen, die man intern nur mit viel Manpower leisten kann. 

 

Trend 4 – Bilder, die für sich sprechen und im Kopf bleiben 

Durch immer bessere Technologien und einer flächendeckenden Nutzung von Smartphones wird die Produktion und Distribution von visuellem Content immer einfacher – seien es Fotos, Videos oder Infografiken. Vor allem das Social Web wird schon lange von visuellem Content erobert, nun folgen jedoch zunehmend auch Journalisten und Unternehmensvertreter diesem Trend. Der Grund: Visueller Content bleibt im Kopf besser hängen. 90% der an unser Gehirn weitergeleiteten Informationen sind visueller Art; dort werden sie zudem 60.000 Mal schneller verarbeitet. So eignen sich visuelle Inhalte auch und vor allem zur Vermittlung komplexer Sachverhalte. 

Dabei sollten visuelle Inhalte eine klar und eindeutige Bildsprache sprechen. Bringen Sie immer Ihr Corporate Design mit ein. Wie bei der Erstellung eines Textes müssen Sie sich zudem inhaltlich fragen: Was ist die Kernbotschaft der Bilder und wen will ich damit erreichen? Konzentrieren Sie sich möglichst auf die wichtigste Botschaft und halten Sie die Bildinhalte so kurz, bündig und einfach wie möglich (v.a. bei Video-Content). Sie können den visuellen Content immer noch um einen tiefergehenden Text ergänzen, wenn nötig. Guter visueller Content ist zudem nicht nur ästhetisch, Sie können auch gut Geschichten erzählen, die zu Assoziationen führen und Menschen emotional berühren. Und last but not least: nutzen Sie visuellen Content immer strategisch und nicht als buntes Einzelprojekt.